Культурні стратегії в українському рекламному дискурсі: архаїзація, псевдонародність, гендерне моделювання
DOI:
https://doi.org/10.31500/1992-5514.21(2).2025.345229Ключові слова:
український рекламний дискурс, культурні стратегії української реклами, семіотика реклами, жанри реклами, архаїчний стиль, псевдонародний стиль, гендерне моделюванняАнотація
Розглянуто роль рекламного дискурсу як інструмента конструювання культурного поля реципієнта. З’ясовано, як семіотичні та жанрово-стильові характеристики української реклами впливають на формування ціннісних уявлень споживачів. Під час аналізу українських рекламних повідомлень визначено, що вони не лише репрезентують продукти та їхні властивості, а й конструюють культурну картину світу реципієнта, задаючи рамки соціальних цінностей і норм поведінки. Показано, що кожне рекламне повідомлення інтегрується у ширші культурні наративи, модифікуючи сприйняття соціальних ролей та ідеалів. Виявлено високий рівень жанрової адаптивності мови реклами: лексичний склад гнучко змінюється залежно від формату повідомлення (від офіційно-інформативного до розмовно-іронічного стилю), що підтверджує формування динамічного рекламного поля. Виокремлено три культурні стратегії українського рекламного дискурсу: використання архаїчного та псевдонародного стилів, а також гендерне моделювання. Визначено, що ці стратегії відображають звернення до національно-міфологічних символів, використання елементів живої розмовної мови (суржику) та наявність гендерних стереотипів у рекламних повідомленнях. Зроблено висновок, що культурні стратегії в рекламному дискурсі є засобом символічного впливу, який одночасно відбиває та закріплює соціокультурні зміни, формуючи у реципієнтів нормативні уявлення й ціннісні орієнтири
Посилання
Andrushko, L. (2012). Genderni stereotypy v ukrainskii telereklami [Gender Stereotypes in Ukrainian Television Advertising]. Bulletin of the Lviv National Academy of Arts, 23, 397–407 [in Ukrainian].
Ban on harmful gender stereotypes in ads comes into force. (2019, June 14). ASA and CAP. Retrieved from https://www.asa.org.uk/news/ban-on-harmful-gender-stereotypes-in-ads-comesinto-force.html
Boiko, O. (2024). Reklamnyi dyskurs yak modeliuvalno-semiotychna diialnist[Advertising Discourse as Modeling and Semiotic Activity]. Studia Philologica, 22, 11–20. DOI: https://doi.org/10.28925/2412-2491.2024.221 [in Ukrainian].
Bondarenko, A. (2022). Reklamnyi dyskurs: strukturno-semiotychnyi i funktsiinyi aspekty [Advertising Discourse: Structural-Semiotic and Functional Aspects]. Literature and Culture of Polissya. Series “Philology Research”, 107, 84–91. DOI: https://doi.org/10.31654/2520-69-66-2022-21f-107-84-91 [in Ukrainian].
Bourdieu, P. (1977). Algérie 60: Structures économiques et structures temporelles [Algeria 60: Economic and Temporal Structures]. Éditions de Minuit[in French].
Chernytska, D. (2025, August 5). Yak povnomasshtabne vtorhnennia vplynulo na ukrainsku reklamu: hendernyi analiz [How the Full-Scale Invasion Affected Ukrainian Advertising: A Gender Analysis]. Gender v detaliakh. Retrieved from https://genderindetail.org.ua/library/ukraina/yak-povnomasshtabne-vtorhnennya-vplynulo-na-ukrainsky-reklamu-hendernyi-analiz.html[in Ukrainian].
Chekis, O. (2021, April 29). #NEHRINZhUI: v Ukraini oholosyly viinu hendernym stereotypam [#Nehringuy: Ukraine Declares War on Gender Stereotypes]. Dzerkalo tyzhnia. Retrieved from https://zn.ua/ukr/UKRAINE/nehrinzhuj-v-ukrajini-oholosili-vijnu-hendernim-stereotipam.html [in Ukrainian].
Clow, K.E., & Baack, D. (2004). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication. Pearson Prentice Hall.
Gender Bias in Advertising: Research, Trends and New Visual Language. (2024). Geena Davis Institute on Gender in Media. Retrieved from https://geenadavisinstitute.org/research/gender-bias-in-advertising/
Gerus, O. (2015). Reklama yak sotsiokulturne pole: dyskursyvna skladova [Advertising as a Sociocultural Field: The Discursive Component]. Hrani, 5, 37–41 [in Ukrainian].
Gerus, O. (2014). Value aspects of modern Ukrainian advertising discourses. Media i Społeczeństwo, 4(1), 128–134.
Glaad’s visibility project found only 9 ads featuring LGBTQ people during super bowl lix broadcast. (2025, February 10). GLAAD. URL: https://glaad.org/releases/glaads-visibility-projectfound-only-9‑ads-featuring-lgbtq-people-during-super-bowllix-broadcast/
Grau, S.L., & Zotos, Y.C. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761–770. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556
Ivanova, I. (2018). Evoliutsiia linhvostylistyky reklamnoho dyskursu v movnomu prostori Ukrainy [The Evolution of Linguistic Stylistics in Advertising Discourse in the Linguistic Space of Ukraine]. (Doctoral Dissertation in Philology). National Pedagogical Drahomanov University, Taras Shevchenko National University of Kyiv. Kyiv. Retrieved from https://scc.knu.ua/upload/iblock/c7e/dis_Ivanova%20I.%20B._new2.pdf [in Ukrainian].
Ivanova, I. (2018). Evoliutsiia linhvostylistyky reklamnoho dyskursu v movnomu prostori Ukrainy [The Evolution of Linguistic Stylistics in Advertising Discourse in the Linguistic Space of Ukraine]. Dissertation Abstract. Taras Shevchenko National University of Kyiv. Kyiv [in Ukrainian].
Kilbourne, J. (2009, June 19). Killing Us Softly 3: Advertising’s Image of Women. Visionontv. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=lSTg_6N0G7w
Kolesnikova, I. (2019). Linhvoreklamistyka: mova suchasnoi reklamy [Linguistic Advertising: The Language of Modern Advertising]. Terminolohichnyi visnyk, 5, 170–174 [in Ukrainian].
Malai, K. (2023, October 21). “Vy ne chekaly? A my pryishly!”: Reklama zVierkoiu Serdiuchkoiu 2003 roku vyklykala nostalhiiu v merezhi [“You Weren’t Expecting Us? But We’re Here!” A 2003 Advertisement Featuring Verka Serduchka Sparked Nostalgia Online]. Obozrevatel. Retrieved from https://www.obozrevatel.com/ukr/shou-oboz/vi-ne-chekali-a-mi-prijshlireklama-z-verkoyu-serdyuchkoyu-2003‑roku-viklikala-nostalgiyu-v-merezhi.htm [in Ukrainian].
Masenko, L. (2011). Surzhyk: mizh movoiu i yazykom [Surzhyk: Between Languages]. Kyiv-Mohyla Academy [in Ukrainian].
Pollay, R., & Stevens, R. P. (1997). Advertising. Theology of Work Project. Retrieved from https://www.theologyofwork.org/book/the-complete-book-of-everyday-christianity/advertising/
Regulatory Statement on Gender Stereotypes in Ads. (2018, December 14). ASA and CAP. Retrieved from https://www.asa.org.uk/resource/regulatory-statement-on-gender-stereotypes-in-ads.html
Semyhina, T. (2001). Vykorystannia dyskurs-analizu v doslidzhenniakh iz sotsialnoi roboty [The Use of Discourse Analysis in Social Work Research]. NaUKMA Research Papers, 19, 322–325 [in Ukrainian].
Sibruk, A., & Dubyk, Kh. (2025). Leksychni osoblyvosti reklamnykh tekstiv [Lexical Features of Advertising Texts]. Research Bulletin. Series: Philological Sciences, 212, 230–235. DOI: https://doi.org/10.32782/2522-4077-2025-212-34 [in Ukrainian].
Syrota, A. (2025, April 12). Yak ukrainski brendy vidmovliaiutsia vid hendernykh stereotypiv u reklami [How Ukrainian Brands Are Rejecting Gender Stereotypes in Advertising]. Podolianyn. Retrieved from https://podolyanin.com.ua/suspilstvo/74682/ [in Ukrainian].
Standart orhanizatsii Ukrainy. Nedyiskryminatsiina reklama za oznakoiu stati. (2011). [Standard of Organizations of Ukraine. Non-Discriminatory Advertising on the Basis of Gender]. Derzhavne pidpryiemstvo “Ukrainskyi naukovo-doslidnyi i navchalnyi tsentr problem standartyzatsii, sertyfikatsii ta yakosti.” Kyiv [in Ukrainian].
Tielietov, O., Tielietova, S., Bulatova, A., & Reka, O. (2016). Osoblyvosti henderno ta demohrafichno oriientovanykh reklamnykh tekstiv [Features of Gender- And DemographicOriented Advertising Texts]. Marketing and Management of Innovations, 4, 121–133 [in Ukrainian].
Trishchuk, O., & Klopenko, K. (2020). Redaktorske opratsiuvannia markeriv hendernoi dyskryminatsii v reklamnykh povidomlenniakh [Editorial Processing of Gender Discrimination Markers in Advertising Messages]. Printing Horizon, 1, 177–193 [in Ukrainian].
Unstereotype Metric 2020: Key Findings. (2021, January 29). Unstereotype Alliance. Retrieved from https://www.unstereotypealliance.org/en/resources/research-and-tools/unstereotype-metric-2020‑findings#
Zakon Ukrainy “Pro reklamu”. (1996). [Law of Ukraine “On Advertising”]. Retrieved from https:// zakon.rada.gov.ua/ laws/ show/ 270/ 96-%D0%B2%D1%80 #Text [in Ukrainian].
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
1. Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
2. Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
3. Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access.
